خلاصه کتاب کوسه یک میلیون دلاری

قسمت چهارم/ونوشه شکری

در دنیای هنر معاصر تا وقتی برند نشده باشید کسی نیستید.

در دنیای هنر معاصر، بزرگ ترین عامل ارزش افـزا مربوط به حراجی های برند شده یعنی کریستیز و ساتبیز  است آنها به معنای جایگاه کیفیت و حضور افراد مشهور با ثروت چشمگیر تبدیل شده اند. شخصیت برند شده این حراجی ها باعث تمایز آنها و هنری که می فروشند، نسبت به رقیبانشان شده اند. موزه های هنر مدرن گوگنهایم و تیت، برندهای موزه اند. این موزه ها نسبت به موزه ای که مثلاً در پورتسماوت یا سین سیناتی قرارگرفته اند، جایگاهی متفاوت دارند. وقتی آثار یک هنرمند در نمایش داده می شوند، زرق و برقی به آثار او افزوده می شود که دنیای هنر به آن تثبیت می گویند. برند باعث اطمینان خاطر خریدار می شود یک اثر هنری که درنمایش داده شده باشد یا زمانی جزئی از مجموعه جایگاه هایی به عنوان برندهای شناخته شده و مشهور کسب کنند. انگیزه ای که باعث می شود مصرف کننده در حراجی های برند شده پیشنهاد خرید دهد، از یک دلال برند شده خرید کند و یا آثار هنری ای را ترجیح دهد که در یک موزه برند شده نمایش داده شده اند درست همان انگیزه ای است که باعث بوده باشد به خاطر عامل تثبیت»، قیمت بالاتری را طلب می.کند. اثر یک هنرمند در حال ظهور که در یک گالری به قیمت ۴ هزار پوند به فروش می رسد ممکن است در یک گالری برند شده با قیمت ۱۲ هزار پوند ارائه شود. شاید این مسئله عجیب باشد اما در واقع در اینجا برندینگ دلال و قضاوت او و نه مجموعه دار یا خریدار باعث افزایش ارزش اثر می شوند. مشتریان لری گاگوسیان و به راحتی حاضرند قضاوت او یا گالری اش را جایگزین قضاوت خودشان کنند. هرچه را ارائه می شود، بخرند تا حدی که حتی گاهی از طریق تلفن یا اینترنت و قبل از دیدن اصل نقاشی خرید خود را انجام می دهند. وقتی یک هنرمند برند می شود بازار هنر هرچه را او ارائه کند به عنوان یک اثر معتبر می شناسد ارزش یک اثر هنری که در یک حراج پُرطمطراق عصرگاهی کریستیز یا ساتبیز ارائه شود به طور میانگین نسبت به حراج روز، ۲۰ درصد بیشتر است. «فروش عصرگاهی ارزش اثر را افزایش می دهد. برندینگ هنرمند هم مهم است طوری که به نظر می رسد هنرمند برند شده ای مانند جف کونز می تواند تقریباً هر اثر جدیدی را به راحتی بفروشد و همین طور مجموعه داران آثار او می توانند تقریباً هر اثری از او را در یک حراج عصرگاهی عرضه کنند وقتی پای یک هنرمند برند شده در میان باشد مفاد قرارداد تغییر می کند معمولاً دلالان یا حراجی ها یک قرارداد استاندارد به هنرمند یا فروشنده ارائه می دهند که مفادی بر وفق مراد کارگزار دارد. نیویورک و لندن دو قلب بازار جهانی برای هنر معاصر گران قیمت اند. در همین دو شهر است که برندینگ از همه جا واضح تر و مهم تر است. نیویورک در بیشتر رشته ها و دسته بندی های هنری از لندن مهمتر است اما در زمینه هنر معاصر لندن بیش از یک دهه است که به سرعت پیش می رود و امروز با نیویورک برابری می کند. چه شهری در بازار هنر از نظر ارزش سوم است؟ نه پاریس نیست، بلکه پکن است. اما اگر فقط بخواهیم نتایج حراجی های هنر معاصر را لحاظ کنیم هنگ کنگ در رتبه سوم قرار می گیرد دلالان مهم بیشتر در نیویورک و لندن و در همین دو شهر است که مجلات هنری مهم منتشر می شوند. هر مجموعه دار مهمی سعی می کند هر سال یک یا دوبار به این دو شهر سر بزند تا در حراجی ها و آرت فرها شرکت کند، با دیگر افراد عرصه هنر صحبت کند و آثار جدید ببیند. نیویورک و لندن خودشان هم برندند.

اگر روی دیوارتان نقاشی ای آویزان باشد که آن را از نیویورک خریده اید، تأثیر بیشتری از نقاشی ای که مثلاً از میلواکی خریده اید خواهد داشت.

ادامه دارد…